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技术驱动型行业结构特征分析

添加时间:2018/3/28 10:58:50 浏览次数:53

作者:刘强

我们已经知道创造性破坏同样是企业维持竞争优势的关键要素之一。新产品、新工艺和新材料直接影响到人们的生活并改变行业结构和竞争力。技术变革改变行业格局案例不胜枚举。比如过去的100年当中,电力、通讯、运输、医药、计算机和卫星等领域的发明和创新对人们的日常生活和产业结构产生了深刻的影响。事实上今天运营的大多数行业在100年是根本不存在的。

一、技术如何改变行业结构

1、影响行业产品或服务替代品的地位。替代品的成本和质量因发明和创新而改变。如果成本下降或质量提高到足以抵消买方的转换成本,这可能会影响产品的需求。这种变化的例子是从旅行社转移到互联网购票,以及从传统股票经纪人向互联网股票经纪人购买股票的方式转变。

2、应配套商品的地位。某一行业的销售可能受到配套商品成本、质量和实用性的影响。如果配套商品受到技术变革的影响,那么所考察行业的五种竞争力可能也会发生变化。例如宽带互联网的发展受光学开关设备成本、质量和可用性的影响。这种设备可以能够更快和更准确的进行数据传输。

3、影响进入壁垒。互联网技术的应用使很多行业的进入壁垒被打破。现在很多生产商可以绕过零售连锁店在全球市场推销其产品。快速频繁的推出新产品可能会影响竞争壁垒,因为潜在的竞争对手无法跟上优势企业。产品开发可能会导致更高水平的规模经济,这将成为潜在竞争者的进入壁垒。例如开发药品的成本已经非常高昂,只有少数资金最充裕的企业才能承担多元化的药品开发项目。

4、会使价值链失去作用。原材料开发与提供给消费者的最终产品之间的价值链可能因为技术的运用而缩短。比如在个人电脑市场,一些计算机制造商绕过零售商直接面向用户销售。这不仅是个人电脑,凡是产品面向终端市场的产品,其价值链都在逐步缩短。使得价值链失去了原有的作用。

5、营销创新和工艺创新。在过去50年,营销方法发生了重大变化。规模实力弱小的企业可以利用费用低廉的平面媒体、互联网媒体、个人平台媒体在全世界范围内进行宣传。同时营销创新可以促进产品差异化,从而打破生产商与买方的力量平衡。这也是我们之前提到的用户分众化和平权时代的内在含义。

工艺创新会使产业的生产方法也会改变,这些创新会影响经济规模、成本结构(固定成本与可变成本)和纵向一体化程度,这也将影响到五种竞争力之间的力量对比关系。比例计算机网络和计算机编程在建筑设计上的运用增强了个性化设计服务。

6、买方市场服被改变。这也是我们之前分析过的买方市场的到来。技术进步可能导致一个行业改变传统的买方服务。比如能为个人进行地理定位的全球定位系统技术最早是运用在军队,而现在,每个人的手机都可以做到。从一组买方转换到另一组买方可能对产业结构产生了重要影响。一开始计算机仅仅是为科学家和工程师提供的特定差异化产品,现在在该行业竞争十分激烈,各种计算机产品均已成为大众化市场产品,买方的转换成本更低。

7、产业边界被改变。引入新技术可以扩大或收缩产业边界。例如电视机正在用于通信和互联网。电信、计算机技术和电视集成使用对产业结构产生了深远的影响。对于电视机行业而言,由于新竞争对手的出现,消费者对电视机功能偏好的变化。使得信息提供商的实力得到了加强,而不是以前的电视制造商

因此,技术在不同行业不同领域的运用,同每个行业不同的资源要素结合,行了新的产品与规模效应。同之前组织网络结合,形成了新的组织结构。同时也提升了整个行业的效率。这种变化在21世纪的影响越来越大。

二、技术驱动型行业特征

规模经济与正反馈

1、信息经济是建立在需求规模为基础的经济

很多学者和投资人认为旧经济和新经济之间的主要区别就是,旧的工业经济是由规模经济经济驱动的,而新经济的驱动力量是网络经济。我们则不同意这样的说法。

其主要原因是网络经济是需求方或供应方规模经济而产生强烈的正反馈的市场,正反馈并不是一个新鲜的事物,几乎每个行业在发展的早期都要经过正反馈的阶段,通用汽车比小的汽车公司更有效率,主要原因是因为他的规模。这种效率刺激了通用汽车的进一步发展。这种正反馈的来源你是被称为生产的规模经济:大公司通常有更低的单位成本。以今天的观点来看,我们更倾向于把传统的规模经济称为供应方规模经济。

尽管有供应方规模经济,但通用汽车从来没有完全占据整个汽车市场。为什么这个市场像20世纪的大部分市场一样,是寡头市场而不是垄断市场,因为基于制造的传统规模经济通常在远远低于主导市场的水平上就耗尽了。因此基于供应方的规模经济的正反馈有自然限制,超过了某一个点,负反馈据起了主导作用。

经济中,正反馈以一种新的更强烈的形式出现,他基于市场需求求方,而不仅仅是供应方。到20世纪末,微软市值超过一万亿人民币。这种巨大的价值并不是基于开发软件的规模经济。当然在软件设计和任何其他的信息产品中都存在规模经济。但是市场上有多种性能与 Windows95和WindowsNT相似的操作系统,并且开发竞争的操作系统的成本与微软市值相比简直微不足道。微软的统治是基于他的需求方规模经济。微软的顾客认为它的操作系统有价值是因为被广泛应用没事实际的行业标准。竞争的操作系统达不到能对微软构成威胁的临界容量。与供应方规模经济不同,需求方规模经济在市场足够大的时候不会分散。

如果消费者预期你的产品会普及,他就会成为流行,从而形成良性循环。但是如果消费者预期你的产品不会有市场,他就会失去动力。在网络市场中,用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。当需求方规模经济作用很强的时候,不可避免的预兆是强有力的武器。

在信息行业当中,需求方规模经济是普遍规律。大量例子表面先发制人并不一定具有决定性的意义,需求方规模经济也没有强到失败者必须马上退出市场的地步。但是,在信息经济中最丰厚的利润总是由赢家获得。

需求方规模经济和供应方规模经济都已经存在了相当长的时间。但是这两者在信息经济中出现的结合现象是一件新事物。需求方的增长即减少了供应方的成本,又使产品对其他用户更具有吸引力,进一步加速了需求的增长。结果是极强的正反馈效应,使整个产业的产生和毁灭远远快于工业时代。

我们所见到的独角兽的快速壮大远远超越了我们历史经济与商业发展的经营,因此很多人认为在信息经济时代不存在规模经济,这个观点是错误的。在信息经济时代,规模经济仍然存在,只不过特性发生了变化而已。

2、信息经济组织内部规模经济特征

以微信为例,从某种意义上说,他已成功建立了一个基于自身网络的系统。从基本的通信功能,朋友圈等社交功能再到资讯、支付、购物、打车、游戏等全方位的生活服务功能,微信已逐渐成为一个容纳更多用户、商家的超级平台。这种特性是如果微信是一个小众的局域,那么他的网络特征就失去了价值。同样当你购买一台传真机,你进入使用传真机领域本身就是一种价值,因为如果别人不去购买传真机,那么你购买的传真机就失去了价值。这种特点就决定了他是以一种自然的方式出现的。

如果网络中有n个人,那么网络对每个人的价值与网络其他人的数量成正比。如果一个网络中每个人的价值为1元,那么规模为10的网络的总价值大约就等于100元。比较之下,规模为100的网络的总价值大约就是10000元。

这样的经济结构同工业经济时代是不同的,但这样的经济结构可以使企业价值与企业规模更容易迅速扩张。同时在信息行业,说服一个网络中的10个人转移到不兼容的网络中的难度要超过说服一个顾客的难度的10倍。没有人愿意放弃一个全域网络而进入一个局域网络,冒被孤立的风险。

基于信息经济的网络特性,信息产品和信息基础设施表现出了需求方规模经济和供应方规模经济。尽管数字设备公司的Alpha芯片性能优越,但是该公司仍然无法取代因特尔芯片,原因之一就是数字设备公司缺乏能够降低制造成本的生产规模。

3、信息产品成本结构与市场结构与规模经济

成本结构

信息的生产的固定成本高,复制的可变成本低。这种成本结构产生了巨大的规模经济。生产的越多生产的平均成本越低。但是这并不只是由于规模经济:信息生产的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。这种特殊的结构就决定了像微软这样这样的企业不受折旧和持续能力的限制,正是这种低增量成本和大规模运作使微软得以享受90%多的毛利率。当然高固定成本和低增量成本产品结构特性,并不是信息行业所独有的。铺设光纤、购买转换器、电信系统这些基础设施需要投入很多资金,但是一旦第一个信号发出,至少在达容量之前,通过光纤多发送一个信号没有什么成本

市场结构

信息市场的高沉没成本、底边际成本的特征对信息行业市场结构有着重要的意义。主导企业的产品不一定是最好的,但是他凭借规模和规模经济享受对较小竞争对手的价格优势。

沉没成本、替代效应和效率效应

在现有企业和潜在进入者之间展开开发新技术的竞争时,沉没成本效应、替代效应和效率效应将会同时发挥作用。哪一种效应成为主导就取决于技术创新竞争所处的具体市场环境。例如较小的竞争企业或者潜在进入者开发出创新技术的可能性较小,那么替代效应和沉没成本效应就会居于主导。那么队医现有企业来说,技术创新的主要影响就是侵蚀当前的利润,减少逾当前技术相关的现有资源和组织能力的价值。相反当垄断企业没有开发出创新技术,而新进入企业却可以做到这一点,效率效应将会居于主导地位。在这种情况下,对于现有企业来说,技术创新带来的一个关键收益是避免利润情况日益恶化。因为如果新进入者能够成功,该企业就具有成本或者收益上的优势,而且利润竞争也会更加激烈。

技术创新如何影响行业结构

需求规模、供应规模、信息经济高沉没成本、底边际成本的特征、要素重组、组织边界、效率效应、替代效应等要素都会直接的间接的影响行业当中的五种竞争力。而这种影响多数都是围绕从微观企业展开的,这种展开是通过新技术企业利用这几种要素从而改变行业结构。

在技术驱动型行业当中,除了广大消费者,最大的赢家就是利用正反馈推动的技术类公司。正反馈行业中成功战略从本质上是动态的。他可以改造传统行业的传统需求优势和供应优势,引发更大的需求规模和供应规模,使技术突破型企业规模可以迅速扩大。而企业的成本结构同传统行业的成本结构差异性也非常之大,一旦技术取得突破,传统行业的成本结构也将被进一步改造。要素的不断重组、组织边界、效率效应等都是改变传统行业的主要驱动因素。

来源: 淡水value

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